Что такое UTM-метки

UTM-метки — это набор GET-параметров в URL, с помощью которых аналитика (GA4, Яндекс.Метрика, другие BI) понимает, откуда пришёл трафик и какая кампания его привела. Они не влияют на SEO-ранжирование, но критичны для атрибуции.

Время прочтения:

4 минуты

Дата публикации:

21.05.25

53

Главная

Что такое UTM-метки

глоссарий

a

b

c

d

e

f

g

h

i

j

l

m

o

p

r

s

t

u

v

w

y

А

Y

А

Б

В

Г

Д

Е

з

и

к

л

м

н

о

п

р

с

т

у

ф

х

ц

ч

ш

А

Я

метрика месяца

ROMI — это показатель возврата на инвестиции в маркетинг, который рассчитывается как отношение прибыли от маркетинговых активностей к затратам на них. Он помогает оценить, насколько эффективно были потрачены маркетинговые бюджеты и какие каналы приносят наибольшую отдачу.

ROMI

Пример:

https://example.ru/landing?utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_campaign=sale_sep&utm_content=video1&utm_term=tiles+30x30

Базовые параметры

utm_source — источник: google, yandex, vk, newsletter, partner-site;
utm_medium — канал/носитель: cpc, email, social, display, affiliate;
utm_campaign — имя кампании: black_friday_2025, brand_ru_q3;
utm_content — вариант креатива/позиции: cta_top, banner_a, video1;
utm_term — ключевое слово (обычно для поиска/контекста): klinker 30x30.

Дополнительно (GA4 поддерживает)

utm_id — внутренний ID кампании (стабильный ключ);
utm_source_platform — платформа источника: google_ads, meta, yandex_direct;
utm_creative_format — формат: video, image, carousel;
utm_marketing_tactic — тактика: remarketing, prospecting.

В Google Ads при автопометке gclid/gbraid имеет приоритет над UTM; в остальных источниках используйте UTM обязательно.

Зачем нужны и как работают

Позволяют однозначно проставить в аналитике поля Источник/Канал/Кампания и сравнивать эффективность;
В GA4 UTM-поля попадают в измерения (Source/Medium/Session campaign и др.) и используются в моделях атрибуции.

Правила составления (таксономия)

Единый словарь значений (справочники для source/medium), всё в нижнем регистре.
Без пробелов и кириллицы в значениях — используйте -, _ или URL-кодируйте.
Говорящие имена кампаний: yyyymm_channel_goal_region (напр. 202509_social_sale_ru).
utm_medium — по индустриальным нормам: cpc, email, social, display, referral, affiliate.
Для e-mail: utm_source=newsletter, utm_medium=email, utm_campaign=…, utm_content=cta_top.
Для платного поиска без автопометки — utm_source=google, utm_medium=cpc, utm_term={keyword}.

Где ставить, где нет

Ставить обязательно:

Реклама вне Google Ads автопометки (Meta/VK/Yandex Direct при ручной разметке, тизеры/баннеры, партнёрки);
E-mail/мессенджеры, QR-коды, офлайн-носители.

Нельзя:

Внутренние ссылки сайта (меняют атрибуцию, рождают «саморефералы» и дубли URL);
На ссылки, ведущие на внешние ресурсы с чувствительными параметрами (UTM утекут в Referer).

Технические нюансы

UTM — это параметры query. Собирайте URL через инструменты/билдеры или URLSearchParams (чтобы всё корректно кодировалось);
Если к ссылке уже есть параметры, UTM добавляйте через &, порядок не важен;
После захвата UTM можно очистить адрес (не ломая сессию):

if (history.replaceState) history.replaceState(null, '', location.pathname + location.hash);

Предварительно сохраните значения в cookie/sessionStorage/дата-слое.);
Для SEO: ставьте канонический URL без UTM; никогда не используйте UTM во внутренних навигационных ссылках.

Проверка и отладка

Тестируйте ссылку в «Реальном времени» GA4/Метрики (источник/канал должны отразиться мгновенно);
Проверьте, что кросс-домен настроен (иначе сессии могут рваться при переходах на оплату/сабдомены);
Избегайте дублирования регистров (CPC ≠ cpc — это разные каналы для систем).

Частые ошибки

Смешение utm_medium (например, ads, ppc, cpc — три разных значения для одного канала);
Кириллица/пробелы без кодирования → «ломаные» отчёты;
Внутренние UTM → сбитая атрибуция и мусор в индексe;
Несогласованность именования: fb, facebook, meta — три разных источника;
Пустые/неинформативные utm_campaign (test, summer) — потом невозможно анализировать;
Отсутствие utm_id/ID-связки с рекламной системой — сложно сопоставлять отчёты.

Мини-шаблоны

Email (рассылка №35, кнопка сверху):

?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=2025q3_sale&utm_content=cta_top

Meta Ads (видео ремаркетинг):

?utm_source=meta&utm_medium=cpc&utm_campaign=2025q3_rmkt&utm_content=video_a&utm_id=rmk_231

VK (пост со ссылкой):

?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=blog_post&utm_content=link_in_post

Мини-чек-лист внедрения

Единые словари для source/medium/campaign; все значения — lowercase;
UTM стоят только на внешних каналах (email/ads/social/partners);
Канонический URL без UTM; внутри сайта — без UTM;
Автопометка Google Ads включена; пересечений с ручными UTM нет;
Сбор UTM в дата-слой/хранилище и очистка URL после первого визита;
Тесты в GA4/Метрике (Real-time), проверка кросс-домена;
Документация по неймингу и контроль качества ссылок перед запуском.

ВЫВОД

UTM-метки — стандарт разметки ссылок для корректной атрибуции источников и кампаний. Держите единую таксономию, используйте их только для внешнего трафика, кодируйте значения, добавляйте utm_id/служебные поля там, где нужно, и очищайте URL после захвата. Так отчёты будут точными, а маркетинговые решения — основанными на данных.