Что такое «воронка продаж»

Воронка продаж — это модель, которая показывает, как потенциальные клиенты постепенно переходят от первого контакта с компанией к покупке (и дальше — к повторным покупкам). На каждом шаге часть аудитории «отсеивается», поэтому графически процесс похож на воронку: много входов сверху, меньше — на выходе.

Время прочтения:

4 минуты

Дата публикации:

22.10.25

81

Главная

Что такое «воронка продаж»

глоссарий

a

b

c

d

e

f

g

h

i

j

l

m

o

p

r

s

t

u

v

w

y

А

Y

А

Б

В

Г

Д

Е

з

и

к

л

м

н

о

п

р

с

т

у

ф

х

ц

ч

ш

А

Я

метрика месяца

ROMI — это показатель возврата на инвестиции в маркетинг, который рассчитывается как отношение прибыли от маркетинговых активностей к затратам на них. Он помогает оценить, насколько эффективно были потрачены маркетинговые бюджеты и какие каналы приносят наибольшую отдачу.

ROMI

Виды и уровни воронки

Маркетинговая (верхняя часть, TOFU/MOFU). Охват → переходы → лиды (заявки/подписки) → квалифицированные маркетингом лиды (MQL).
Продажная (нижняя часть, BOFU). Квалифицированные отделом продаж лиды (SQL) → встреча/демо → предложение → переговоры → сделка (Won/Lost).
Расширенная (после продажи). Онбординг → активация → повторные покупки/апсейл/кросс-сейл → удержание → LTV.

В B2C воронка часто короче («сеанс → корзина → оплата»). В B2B — длиннее, с несколькими лицами, принимающими решение, и этапами квалификации.

Пример простой воронки с цифрами

Предположим за месяц:

20 000 сеансов на сайте;
Конверсия в лид (форма/звонок) — 5% → 1 000 лидов;
MQL доля — 40% → 400 MQL;
SQL доля — 50% → 200 SQL;
Конверсия SQL→сделка — 25% → 50 сделок.

Сквозная конверсия: 50 / 20 000 = 0,25%.
Средний чек = 60 000 ₽ → выручка = 50 × 60 000 = 3 000 000 ₽.
Затраты маркетинг+продажи = 1 000 000 ₽ → CAC = 1 000 000 / 50 = 20 000 ₽.
Если LTV на клиента = 120 000 ₽, то LTV/CAC = 6 (здорово).

Как проектировать воронку

Назовите этапы и критерии перехода. Пример B2B: Лид → MQL (по ICP/скорингу) → SQL (контакт согласен на звонок) → Демо → КП → Переговоры → Оплата. Для каждого этапа опишите обязательные события и артефакты (бриф заполнен, демо проведено, КП отправлено).
Единицы учёта. Вверху — сеансы/пользователи, в середине — лиды/аккаунты, внизу — сделки. Не смешивайте.
Ответственность и SLA. Время реакции на лид, требования к качеству лида, правила возврата «мусорных» лидов.
Инструменты и данные. Аналитика (web/app), CRM, коллтрекинг, end-to-end атрибуция. Синхронизируйте источники и UTM.
Отчётность по сегментам. Каналы, регионы, устройства, бренд/небренд, новые/возвраты, ICP/не-ICP.

Где чаще всего «течёт» воронка

Между трафиком и лидами — неочевидное УТП, слабые офферы, friction в форме (много полей);
MQL→SQL — плохой скоринг, нерелевантные лиды, медленная реакция менеджера;
SQL→КП/Сделка — демо без фокуса на боли клиента, отсутствие social proof, неподходящий тариф;
Оплата→Удержание — трудный онбординг, нет активации ценности в первые дни.

Как улучшать конверсию по уровням

TOFU (верх): A/B тесты офферов и форм, лид-магниты, скорость сайта, контент под интент;
MOFU (середина): e-mail/мессенджер-догрев, кейсы, калькуляторы окупаемости, вебинары;
BOFU (низ): скрипты/плейбуки, демо под pain points, гарантия/условия, urgency, работа с возражениями;
После продажи: онбординг, триггеры активации, NPS, программы лояльности, апсейл/кросс-сейл.

Ошибки при работе с воронкой

Считать «среднюю температуру»: без сегментов решения будут мимо;
Менять состав семантики/каналов в середине периода — нельзя сравнивать «яблоки с апельсинами»;
Путать сеансы/пользователей/лидов;
Гнаться за количеством лидов вместо качества (ICP);
Игнорировать длину цикла сделки (ошибочный короткий горизонт оценки);
Нет чётких exit-criteria этапов в CRM — «болото» в статусах.

Мини-чек-лист здоровой воронки

Этапы описаны, критерии перехода понятны и измеримы;
Есть дашборд: CR по этапам, утечки, CAC, LTV/CAC, длина цикла;
Разрезы по каналам/сегментам и когортам;
Настроены SLA на обработку лидов и автотриггеры догрева;
A/B-тесты идут постоянно, гипотезы фиксируются и сравниваются.

Вывод

Воронка продаж — это не картинка, а система измерений и управляемых переходов от внимания к деньгам и лояльности. Определите этапы и критерии, меряйте конверсию и утечки по сегментам, улучшайте узкие места экспериментами. Цель — устойчиво повышать сквозную конверсию и LTV/CAC, а не просто «лить больше трафика».